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电商的明星营销应该这么玩

2018-08-26 14:24:02

文/庄帅

近几年,由于腾讯的电商业务基本上是朝着B2C转型的,拍拍并没有什么大动作,但早在2010年,我就描绘了C2C模式的拍拍未来可能的场景,“如果能够力推品牌专区(包括传统品牌及个人创建的互联品牌)和创新个性化商品,将能够娱乐世界登陆获得更多客户和卖家的忠心跟随(可见《淘宝与腾讯拍拍的世纪之战》一文)。” 随着今年京东对腾讯电商业务的整合,加上拍拍积累下的10几万家卖家和一整套成熟的产品技术体系,新拍拍平台刚刚开始,就已上线了很多有特点的新商品,京东以自营起家,做最后一公里物流,积累了良好的用户体验,现在又将这些优质资源输送给千百万的小B小C卖家,买通与拍拍的用户体系,为“小而美”的创业梦想助力,娱乐世界更印证了我当初的判断。

同时,被重塑的新拍拍“换新”了很多,在上个月发布会召开的前几天,拍拍就已经开始了大规模的推行传播,不仅在PC端大“拍”拍手歌,还在移动端刮起了一阵"拍红包"风。昨天,看到拍拍的一条微博,“青春有爱碧桂园风华东方
,8月18日,拍拍见,敬请期待!”,不难发现,拍拍的战略定位开始愈来愈年轻化,也更加开始注重趣文娱世界新宝味性和互动性营销。

说到趣味和互动,明星营销的玩法算是最多的,明星代言、明星义卖、明星品牌开店、明星送货等等,也是最屡试不爽的。其中最重要的一点是吸引消费者的眼球,尤其是针对年轻的群体吸引力更大,这样一来,对明星的崇拜和模仿很容易转换为对品牌的喜爱并带来消费,并且,花大价钱做明星营销意味着企业实力雄厚,利于吸引合作伙伴。不过,做明星营销弊端也不少,以我在业内多年的经验来看,有明星代言的产品更容易给消费者留下深刻的印象,因此代言明星的人品若不可靠,或是明星的内涵与品牌的文化不搭配,这对品牌形象的影响是非常大的,不利于品牌的发展。另外,明星的费用很高,企业若一味重营销,高额的代言费也会使企业的发展受到资金牵制。

参考上述的优劣势,此次拍拍会不会挑选些明星来代言呢?根据我的判断,拍拍玩明星营销有三大可能性。第一,挑选明星参与活动和消费者互动,京东已经玩过了,一些资源可以直接复制,拼爹还是很有必要的;第二,明星营销战略与拍拍的“年轻化”定位很匹配,年轻人的追星心理会带给拍拍巨大的流量;第三,明星自然也很愿意和拍拍合作,巨大的流量很利于提升自己的明星效应并且更加商业化。

那末,若拍拍真的约请明星来代言,又会请谁?我在百度上随意搜索了几个当前比较火的明星的搜索指数(最近7天),徐静蕾10153、柳岩162673、杨幂179340、邓紫棋102185,有的搜索量确切很高,是拍卖还是“拍”送?固然,这场秀的主导者是拍拍,要创新到底的拍拍8.18究竟会怎样玩也只能YY一下。

言归正传,对拍拍的一系列“换新”举动,在我个人看来,是想走一条定位年轻化的品牌逆袭之路,我一直看好C2C模式品牌化、个性化,也是拍拍接下来的发展趋势,有三点建议:

1、明确的战略定位。拍拍的战略定位很明显“以年轻化为主线”,那末接下来的重点就是让拍拍C2C平台吸引更多年轻的买家和卖家,比如站表现形式需要调剂,瀑布流导购模式就很吸引年轻人,在他们成熟后再引导成为B2C的买家和卖家。

二、肯定主品类重点突破。比如3C是京东最具竞争力的品类,通过这样的品类可以获得更高价值的忠实度较高的用户,再将这些高质的用户开放给POP平台商家,获得的预期收益远远高于其它电商平台。而拍拍也应当肯定自己的主品类,并且重点突破保利心语

3、移动端的创新一体化净水设备
。未来是移动端的市场,拍拍也对移动端的重视更加的明显。以拍拍的独立APP为基础,结合其他移动端渠道,在APP内加强用户的参与度,采取个性化定制,文娱世界平台也可结合一定的社区化做创新性的尝试。

最后,套用拍拍总裁蒉莺春讲的,“新拍拍的理念只有3句话:信任、公平、梦想。”不过,理念是不是会落地终究还是用户说了算!

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